Marketing de contenidos en una materia compleja (caso público). Parte 8: sobre el nuevo sitio, la transición a https, Coca-Cola y los resultados

Partes pasadas:

Quizás, desde el punto de vista principal, hemos completado el proyecto público "Helicopters". Fue un experimento abierto, que lanzamos el 1 de enero de 2016 en condiciones, que hemos estado promoviendo el proyecto //helico-russia.ru/ de forma gratuita durante todo un año y publicamos abiertamente todas las estadísticas: tráfico, aplicaciones, costos. Durante el año participamos en la comercialización integrada de Internet, basada en la creación y distribución de contenido.

Por supuesto, resumiremos los resultados, pero primero, sobre los trabajos que se llevaron a cabo entre octubre y enero de 2017, ambos inclusive. Hubo muchos de ellos, los tocaré los principales, los más interesantes.

Transferencia de un nuevo sitio al dominio.

Crear y distribuir contenido es la esencia del marketing de contenido, pero nadie ha cancelado el trabajo para mejorar el sitio como el canal principal para recibir tráfico.

1. En octubre, movimos el nuevo sitio web que desarrollamos desde el dominio de prueba al dominio de combate helico-russia.ru. ¿Por qué realmente nuevo? Por muchas razones, las principales son: Hemos cambiado significativamente la estructura del sitio: secciones comerciales simplificadas (catálogo de helicópteros, equipos adicionales, servicios, capacitación) mediante la implementación de una jerarquía lógica.

2. Se implementó la funcionalidad de filtro en dos secciones: Catálogo de helicópteros y equipo adicional.

El filtro le permite crear una gran cantidad de páginas relevantes para ciertos parámetros y, por lo tanto, para consultas clave:

  • por fabricante - Robinson, Airbus Helicopters (Eurocopter), AgustaWestland, Bell
  • como nuevo / recurso
  • por el número de lugares
  • Por cita médica, VIP, búsqueda y rescate, etc.

Para el filtrado de páginas, implementamos la salida automática de H1, título, plantillas de metaetiquetas de descripción. Es simplemente conveniente y es imprescindible para grandes proyectos con un amplio catálogo de productos para los cuales escribir meta tags manualmente es un lujo inasequible.

Mostraré cómo funciona esto en el ejemplo del encabezado H1.

Creamos tal patrón H1: Compre un helicóptero.

Lo que se indica entre paréntesis son los parámetros del filtro, es decir, Variables que el usuario establece. Se insertan automáticamente en la plantilla, generando así un encabezado relevante:

3. Otro de los cambios significativos es el nuevo Hogar. En él, reflejamos más claramente lo principal: que Helico Group es una compañía de helicópteros estables que sigue las noticias y desarrollos del mercado, tiene certificados y un amplio catálogo de helicópteros y servicios. Por lo tanto, aquí armamos el control deslizante con los principales fabricantes, certificados de la empresa, vista previa del catálogo de helicópteros, implementamos la salida de los últimos artículos y noticias.

4. Gran trabajo se hizo en tarjetas de helicóptero. Ponlos en orden:

  • llevó la información básica sobre el helicóptero a la parte superior de la tarjeta: este es el precio, el número de asientos, la velocidad máxima, el alcance, la condición nuevo / recurso;
  • A cada uno se les prescribieron los parámetros básicos: de acuerdo con los datos de vuelo, dimensiones y peso, planta de energía;
  • agregado descripción adicional;
  • Encontré y colocé tres fotos para cada helicóptero.

5. El diseño adaptativo, como usted sabe, es un factor de clasificación importante, que también tuvimos en cuenta al crear un nuevo helico-russia.ru. Yandex y Google dicen que las páginas están "¡Muy bien!", Es decir, Están optimizados para dispositivos móviles:

Compruebe a través de la consola de búsqueda de Google:

Transferir el sitio web a https

Ir o no ir a https? A partir de enero de 2017 no hay opción al contestar esta pregunta. La respuesta es simple: ve, porque Google comenzó a marcar los sitios sin https como inseguros. En pocas palabras, tener un certificado SSL se convirtió oficialmente en un factor de clasificación.

Por lo tanto, esta tarea también nos enfrentó. Lanzamos la transferencia el 21 de diciembre, como debería ser:

  • Compruebe que solo se utilizan enlaces relativos en el sitio, no absolutos
  • compró e instaló un certificado SSL, después de lo cual el sitio estuvo disponible en dos direcciones: // helico-russia.ru/ y // helico-russia.ru/
  • Yandex Webmasters ha instalado el servidor principal del servidor espejo: //helico-russia.ru/
  • en los archivos robots.txt de ambos sitios se ha escrito una directiva de host con el protocolo https
  • Tarjeta XML actualizada: reemplazada en enlaces http con https

Después de eso, comenzaron a esperar. ¿Cuándo cambiará el espejo principal en Yandex? Pasaron seis días y apareció una notificación similar en el panel de webmaster de Yandex sobre la imposibilidad de transferir el sitio a

Por si acaso, escribimos al soporte técnico de Yandex y recibimos la siguiente respuesta:

Esperar es esperar. Continuamos monitoreando y el 30 de diciembre notamos que las TIC del sitio se redujeron a 0. El mismo empalme ocurrió solo el 5 de enero, lo que fue confirmado por los datos del Webmaster de Yandex:

Al final del proceso, configuramos una redirección página por página 301 de las páginas http a https y registramos una nueva versión del sitio en http://helico-russia.ru/ en el webmaster de Google.

Todo el proceso de mudarnos a HTTPS nos llevó 15 días.

¿Qué más hicimos? Responderé de una manera simple - ellos jugaron contenido. Crearon lo que leían, miraban, compartían y les gustaba. ¿Por qué jugar? Porque al administrar un proyecto, se necesita mucho contenido y quien lo dirige está obligado a poner el proceso de su creación en los rieles de hierro: debe controlar la calidad de los artículos, las fechas límite para dibujar infografías, el diseño correcto del correo electrónico y su envío oportuno.

Lluvia de ideas> plan de contenido> escritura> edición> edición> corrección de pruebas> revisión del material> edición de nuevo> edición de nuevo> publicación

Según este esquema, el trabajo en nuestra agencia en todos los proyectos ha sido ajustado.

Contenido: blog, publicaciones, correo electrónico.

Continuamos creando 8 materiales para el Blog, 8 publicaciones para redes sociales y 2 correos electrónicos.

En octubre, creamos y publicamos los siguientes materiales en el blog:

1. Patrulla de oleoductos en helicóptero: "Cuando vuelas a través de los pasos, ¡hay tanta belleza!"

2. El camino al liderazgo en la industria mundial de helicópteros: la historia de Airbus Helicopters

3. Helicópteros del esquema híbrido - vuelos rápidos en toda Rusia

4. El Ártico, los rompehielos, los helicópteros: los "asistentes de lejos" ayer y hoy.

5. Vuelos en helicóptero en las montañas: características y limitaciones.

6. ¿Cuáles son las aves peligrosas para los helicópteros?

7. Desde tipos de carga y pasajeros en serie hasta grúas aéreas especiales: helicópteros en construcción.

8. Características de vuelo, técnicas y operativas de los helicópteros Robinson.

Escribió, compiló y envió dos mailings:

Los derechos de aduana ligeros en helicópteros ligeros se suprimieron hasta finales de 2017

Repuestos falsificados en aviación: riesgos y consecuencias.

En noviembre, además de los artículos, crearon una infografía y presentación:

1. ¿Cuál es el precio de un helicóptero Robinson? ¿Por qué el costo de fábrica es notablemente diferente del costo final?

2. Obtención del certificado de aeronavegabilidad (Presentación).

3. Los mejores gerentes de las plantas de fabricación de helicópteros más grandes del mundo.

4. Piloto automático para Robinson: Pros y Contras

5. Las aduanas ya no son buenas: abolir el deber de los helicópteros ligeros.

6. Robinson Raven II: Especificaciones y área de uso (Infografía)

7. La historia de éxito de Robinson

8. Seguro de helicóptero: ¿qué necesitas saber?

Envió dos correos:

Diagnóstico de unidades de helicóptero utilizando el ejemplo de Robinson R44.

Clima difícil y seguridad de vuelo.

En diciembre, los siguientes materiales aparecieron en el Blog:

1. Pros y contras de comprar un helicóptero de recurso (usado) Robinson

2. Helicóptero Airbus Helicopters H125 / Eurocopter AS350: historial, características, aplicaciones y modificaciones

3. Helicóptero Bell 407: ligero, versátil, fiable

4. Proxy helicóptero

5. Completando Robinson por ti mismo (Infografía)

6. Evacuación médica por helicóptero en el oeste y en Rusia.

7. Robinson R44 o R66: ¿cuál elegir?

8. 16 preguntas clave de los compradores de helicópteros

Y de nuevo dos mailings:

Feliz año nuevo y feliz navidad!

En helicóptero en el extranjero.

En enero, un departamento de producción de video apareció en nuestra agencia. Finalmente llegamos a la conclusión de que podemos crear videos y videos para nuestros clientes. Por ello, además de estos artículos e infografías:

1. ¿Cuántos techos tiene un helicóptero?

2. Descripción del helicóptero Leonardo Helicopters AW139

Durante un breve mes de enero, logramos crear la primera infografía animada:

Promoción de contenidos en Facebook y Vkontakte.

Facebook y su publicidad dirigida continuaron siendo el principal canal de pago para la distribución de contenido. Durante el período del informe,

  • Promovió 29 unidades de contenido: artículos, noticias, infografías, presentaciones.
  • gastó en ella 21.486 rublos., con un costo promedio por clic de 1.71 rublos:

En octubre de 2016, se llevó a cabo un evento importante en el mercado de helicópteros: se eliminaron los aranceles a la importación de helicópteros ligeros. Para aquellos que quieren comprar un helicóptero, esto significa que los precios de las máquinas de ala giratoria se han reducido significativamente. Fue necesario llamar la atención sobre este evento.

Para hacer esto, publicamos esta noticia en el sitio, la anunciamos con una etiqueta en la página principal:

Lanzamos un anuncio de Facebook dirigido a las noticias:

Hicimos 4 publicaciones invitadas en Vkontakte en grupos que ya hemos probado con un público objetivo:

  • Aviones y aviación de Rusia: el costo de publicar 150 rublos.
  • Aviación - 400 rublos
  • I-piloto - 400 rublos
  • Para ayudar a los pilotos - 300 rublos
    • La misma noticia fue la razón por la que escribimos un artículo. La aduana ya no es buena: la abolición del deber en helicópteros ligeros, explicando por qué ahora es el momento más favorable para comprar Robinson. Después de publicar un artículo de blog, también lo promocionamos en Facebook.

      En resumen, las noticias de la campaña publicitaria sobre la abolición de la tarifa nos costaron 2,100 rublos. Recibimos 985 transiciones, 938 de Facebook y 47 de Vkontakte, a un costo promedio por clic de 2.13 rublos.

      En la marca

      Durante el período del informe, usamos dos canales para anunciar la marca de Helico Group: este es el mismo objetivo en Facebook más RK de remarketing en GoogleAdWords. Escribí sobre la configuración de estas campañas en el caso anterior, no lo repetiré, pero proporcionaré datos sobre los gastos:

      Comprometimos 1.500 rublos por mes a la publicación publicitaria de Facebook con un carrusel:

      Lo que obtuve al final:

      En la campaña de re-marketing en GoogleAdWords para octubre-enero, obtuvimos los siguientes resultados:

      La tabla muestra que la mayoría de las transiciones fueron del banner sobre los helicópteros de recursos:

      Los resultados totales de la campaña en GoogleAdWords para el período del informe: consumo - 2,352 rublos., Clics - 365, el precio promedio por clic - 6.44 rublos.

      Puedo imaginar lo salvaje que es leer estos tsiferki desde el lado sobre el gasto y el precio promedio de un clic de un proyecto de terceros. Pero ya sabes, cuando lideras varias campañas publicitarias en diferentes canales, estos dígitos se registran en algún lugar del subcortex y siguen siendo importantes. Dos puntos importantes que señalan:

      1. Lo haces bien, o haces algo mal.

      2. Este canal es adecuado o no es adecuado, ya que es ineficiente y no rentable. En pocas palabras, insoportablemente caro.

      Bueno, por ejemplo, como en nuestro caso con Heliko. Una vez que habíamos apuntado RK a Vkontakte y recibimos sobrecostos con un precio por clic de 43 rublos. Esto es costoso en relación con otros canales en los que también publicitamos.

      ¿Hicimos algo mal? ¿O es la orientación en vk en sí más cara que en otros canales? La auditoría mostró que no configuramos Asia Central con más cuidado. Y después de la configuración correcta reducido el precio a 5 rublos. Es decir el canal esta bien

      El segundo ejemplo con retargeting (remarketing). Nuestras muestras en Yandex Direct nos dieron 15.80 rublos por clic, mientras que GoogleAdWords mostró un promedio de 7 rublos. Después de analizar ambos RoK, abandonamos RoK en Yandex.Direct, porque en realidad nos cuesta el doble, simplemente porque es Yandex Direction.

      Total ¿De qué se trata?

      Y ahora, toma palomitas, vierte Coca-Cola, resumiremos nuestro largo experimento.

      ¿Cuántas piezas de contenido fueron creadas por nosotros?

      Blog - 65 artículos

      En la red social - unos 80 mensajes.

      Para publicaciones externas - 11 artículos.

      Boletín de noticias por correo electrónico - 17 cartas

      ¿Qué formatos de contenido usamos?

      Artículos, infografías, presentaciones, infografías de videos, publicaciones.

      ¿Qué canales usamos?

      1. Blog

      2. Redes sociales - fb, vk, instagram, ok

      3. E-mailing

      4. Publicidad dirigida en Vkontakte, Facebook, MyTarget

      5. Publicación de invitado en Vkontakte

      6. Invitado publicando en Facebook

      7. Publicidad en búsqueda y YAN en Yandex.Direct.

      8. Publicidad en búsquedas y CCM en GoogleAdwords.

      9. Sitios de terceros

      ¿Cuántos costos directos por canal?

      ¿Cuáles son los resultados del tráfico?

      Tráfico general:

      La dinámica del tráfico total (visitas) del sitio //helico-russia.ru en toda la historia del proyecto

      De los motores de búsqueda:

      Tráfico de Yandex y Google por separado:

      Tráfico de redes sociales:

      Tráfico de publicidad:

      De boletines de correo electrónico:

      Llamadas directas:

      ¿Cuál es la visibilidad de las consultas de destino?

      Posiciones? Sí, supervisamos la dinámica de visibilidad para una serie de solicitudes comerciales a través del servicio de pago TopInspector:

      La captura de pantalla muestra solo una parte de las solicitudes que fueron monitoreadas. A continuación se muestra una imagen completa de la dinámica de todas las consultas rastreadas en Yandex. Así fue al inicio, en marzo de 2016:

      Así se hizo después de la finalización del trabajo a finales de enero de 2017:

      ¿Qué pasa con el plomo?

      Por líder, nos referimos a aquellos líderes que rastreamos. Esto es

      • Llamadas telefónicas de usuarios provenientes de búsqueda, distribución, redes sociales.
      • formularios de solicitud en el sitio
      • Solicitudes a través de un consultor en línea.

      El número total de clientes potenciales que reparamos fue 502. De estos, 156 son de alta calidad:

      23 aplicaciones para el helicóptero, las 133 restantes, principalmente aplicaciones para equipos adicionales, así como entrenamiento y mantenimiento del helicóptero.

      ¿Qué canal es más efectivo?

      El servicio Comagic, con la ayuda de la cual rastreamos las llamadas de tres canales (búsqueda, redes sociales y correos), muestra las siguientes estadísticas para todo el período de trabajo, desde febrero de 2016 hasta enero de 2017:

      • 87.56% de clientes potenciales fueron buscados
      • 10.45% de las redes sociales.
      • 1.99% de boletines de correo electrónico

      Pero, en primer lugar, estas son solo estadísticas sobre las llamadas, y en segundo lugar, no en todos los canales.

      Para completar, echemos un vistazo a las estadísticas de GoogleAnalytics, donde, en un informe especial "Traffic Channel Leads", rastreamos objetivos como:

      • "Enviar solicitud" en la tarjeta de helicóptero
      • "Ordena una llamada" en el encabezado del sitio
      • Suscríbete al boletín "en la página de suscripción

      Se lograron un total de 250 metas de este tipo:

      Nos fijamos en los canales:

      Como puede verse en el informe, la mayoría de los clientes potenciales se obtuvieron de la búsqueda de Yandex, las visitas directas, la búsqueda de Google, los anuncios de GoogleAdWords y la búsqueda de Mail.ru.

      Y de todos modos, estos informes no responden a la pregunta: qué canal funcionó de manera más eficiente, ya que todos muestran estadísticas en el último clic, es decir, El canal especificado fue el último en la cadena de interacción. Sin embargo, a juzgar por este criterio de efectividad es incorrecto.

      De hecho, es imposible responder la pregunta de manera inequívoca: cada canal que utilizamos ha influido de alguna manera en la recepción de clientes potenciales. Y este es el principio de la promoción multicanal. Por lo tanto, es más correcto plantear la pregunta: ¿en qué proporción de una u otra fuente influyó en la recepción de clientes potenciales?

      Esta imagen muestra un informe multicanal en Google Analytics:

      Como puede ver, el peso más significativo del tráfico directo y la materia orgánica, mientras que la distribución de correo electrónico tuvo un papel mínimo en la cadena de todas las conversiones, pero, sin embargo, tuvo un impacto.

      ¿Cuál es la conclusión?

      Ganar tráfico y clientes potenciales es cada vez más difícil y en distancias más largas. Más difícil en términos de recursos: tiempo, finanzas, inversiones físicas y mentales, paciencia. Sí, esta es una maratón, y para no recorrer la distancia no solo necesitamos oportunidades, sino también habilidades, por lo que el autoestudio rápido juega un papel importante. 10 especialistas participaron en nuestro proyecto: un gerente de cuentas, un gerente de proyectos, un escritor de textos, un editor, un corrector de pruebas, un diseñador, un gerente de smm, un experto en UX, un tipógrafo, un programador.

      La participación de todos nos permitió ofrecer lo principal: un enfoque integrado y multicanal. Si el trabajo en el sitio no es solo un seo y un directorio amplio, aún es fácil de usar, si la creación de contenido no es solo texto, sino también un video, si la elección de un canal no es solo Facebook, sino también correo electrónico. Publicidad dirigida y remarketing.

      Tiempo para ser rápido, flexible y resistente.

      Actualización 12/25/2017

      No podemos compartir con usted el cronograma de crecimiento del tráfico de búsqueda en este proyecto después de que finalice el trabajo :) Antes de usted, compruebe que los resultados de la promoción integral se capitalizan y no debe esperar un crecimiento instantáneo. Pero con un enfoque integrado competente, estos resultados serán necesariamente a largo plazo.

      P. S. Después de que dejamos el proyecto público, prácticamente no hubo trabajo en el sitio.

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