Facebook Targeting: cómo encontrar su público para la publicidad. Técnicas que no conocías

Analizamos la sección "Audiencias" en la oficina de publicidad de Facebook, buscamos clientes y evitamos errores que corroen el presupuesto. El artículo contiene muchas ideas para la orientación que quizás no conozca o no se atrevió a usar, así como algunos consejos para administrar audiencias.

El material está dirigido a aquellos que ya están familiarizados con el gabinete de publicidad: abrieron una cuenta comercial, agregaron una herramienta de pago, instalaron un píxel de Facebook y lanzaron un par de anuncios simples. De lo contrario, puede aplicar sólo una parte de los consejos.

Comenzando en la sección "Audiencia"

Puede establecer una audiencia inmediatamente al crear un anuncio, o puede hacerlo en una sección especial. Tomaremos la segunda opción. Para hacer esto, vaya al Administrador de Anuncios y en la columna "Recursos", seleccione "Audiencias".

Aquí puedes:

  • ver qué audiencias se están utilizando en anuncios en este momento;
  • Seleccione rápidamente la audiencia correcta en los "Filtros";
  • Crear nuevos, editar y eliminar los antiguos;
  • Compruebe si la audiencia está compitiendo entre sí;
  • transfiera audiencias de una cuenta de publicidad a otra (si tiene varios proyectos).

Todos los artículos serán desmontados.

Crear una audiencia

Haga clic en el botón azul y ver:

Individualizado

Aquí seleccionamos personas que interactuaron con nuestra empresa. Estos son clientes existentes y potenciales, visitantes del sitio, suscriptores, usuarios de la aplicación e incluso aquellos que acudieron a su tienda física.

Las audiencias individualizadas pueden ser utilizadas directamente:

  • ejecutar retargeting
  • dar un descuento personalizado
  • recordarle una cesta olvidada, etc.

También en su base puedes crear audiencias similares.

A largo plazo, esta es la mejor opción, ya que nos enfocamos en aquellos que ya nos conocen y han mostrado interés en el producto.

Hay 5 formas de crear una audiencia individualizada:

Archivo de datos del cliente

Este tipo de publicidad le permite trabajar con su base de clientes, por ejemplo, desde CRM. Comience en este punto si mantiene registros de pedidos, registros de contactos e información comercial. Así que tienes una fuente confiable de clientes potenciales en tu oficina de publicidad.

La forma más fácil es cargar una tabla con información del cliente. Los datos se pueden copiar manualmente, descargar archivos formateados o importar desde MailChimp. Facebook analizará la información, buscará personas de la tabla en su red y las agregará a la audiencia para publicidad.

Plantilla de mesa

En 2017, Facebook también agregó una tercera opción: “Indicar LTV (valor del ciclo de vida) para crear las audiencias similares más efectivas”. Aquí puede descargar no solo los datos primarios, sino también el valor de los clientes potenciales. Para hacer esto, en el archivo al lado de cada cliente escriba la cantidad de dinero que planea obtener de él. A partir de estos números, el algoritmo comprenderá qué usuarios tienen prioridad para usted y les mostrará los anuncios con mayor frecuencia.

Aprenda cómo preparar un archivo de datos de cliente LTV.

Tráfico del sitio

Seleccionamos a las personas que han visitado nuestro sitio o sus páginas específicas. Tiene sentido crear una audiencia de este tipo, si al menos 100 personas visitan el sitio cada semana y al menos 200 por mes. De lo contrario la audiencia será demasiado pequeña y cara.

El parámetro principal es la elección de la fuente de la audiencia. Aquí puedes elegir:

  • todos los que fueron al sitio;
  • aquellos que han llegado a la página "Cesta", "Pago", etc .;
  • los que visitaron las páginas de determinados productos;
  • Los que pasaban más tiempo en el sitio.

También puede limitar la audiencia y excluir a las personas con ciertos parámetros:

Si planea publicar anuncios solo en aquellos que no realizaron compras, excluya a las personas que han visitado la página "Gracias por su compra". Para hacer esto, ingrese la palabra que está contenida en la URL de la página. Si el enlace completo "www.vashsayt.ru/spasibo, entonces en la forma de Facebook será suficiente para agregar solo spasibo.

Al crear una audiencia, también indicamos durante qué período queremos recibir visitantes. El período máximo es de 180 días.

La audiencia "Tráfico del sitio" se actualizará todo el tiempo. Por ejemplo, si establece una fecha límite de 30 días, todos los que visitaron el sitio hace 30 días estarán en la audiencia, pero serán eliminados de la lista dentro de un día. Pero cada nuevo visitante del sitio se incluirá automáticamente en la lista. Esto también se aplica a las campañas activas que ha creado con este tipo de audiencia.

Acciones de aplicación, participación

El principio es similar al de "Tráfico del sitio". Pero aquí, en lugar del sitio, estamos arrastrando a la audiencia desde la aplicación (si corresponde) y las redes sociales.

Puede elegir una audiencia y ejecutar en ella el mismo tipo de publicidad con la que interactuó. Si la gente vio sus videos, publíquelos en ellos, si no se inscribió en un evento, invítelos a visitar lo siguiente. Las personas que interactuaron con su cuenta en Instagram, invitan a suscribirse a usted también en Facebook.

Acciones offline

Esta función le permite trabajar con un público que ha estado comprando en sus tiendas físicas. Usando la función, puede hacer un seguimiento de cómo la publicidad en línea afecta la asistencia de los puntos de venta y volver a involucrar a las personas con publicidad relevante. También puede crear audiencias similares.

Para utilizar la función, primero debe configurar la conversión fuera de línea.

Audiencia similar

Este es mi tipo favorito de audiencia. Aquí, el propio Facebook está buscando una audiencia que su anuncio probablemente disfrutará. El algoritmo se basa en su trabajo con suscriptores en redes sociales, visitantes del sitio y clientes de bases de datos electrónicas. El algoritmo es potente, funciona bien. Por lo tanto, si honestamente manejas redes sociales, no hagas trampa a los suscriptores y cuides de tu base de clientes, este tipo de audiencia funcionará bien.

Comenzamos a crear audiencias similares cuando ya tenemos personalizadas: usuarios del sitio, suscriptores de la página, una base de clientes y personas que interactuaron con sus publicaciones y anuncios.

Facebook busca similitudes entre personas de una audiencia individualizada, las compara con usuarios de una red social y selecciona las más similares. Esto sucede automáticamente, solo necesitas presionar unos pocos botones.

Cuanto más grande y precisa sea la audiencia original, mejor se volverá similar. Es deseable que la fuente fuera al menos de 100 personas.

Como configurar

En la columna "Fuente" en la parte superior de la lista, Facebook ofrecerá hacer que la audiencia sea similar a los suscriptores de sus páginas y, a continuación, se crearán audiencias individualizadas. Habrá todos sus "donantes" para crear audiencias similares.

Después de seleccionar el "donante", debe seleccionar el área donde el algoritmo buscará personas.

Desde el terreno depende directamente de cuántas personas ingresarán a la audiencia. Los números en la línea - este es el porcentaje de la población del área, que caerá en la lista para publicidad. Si elegimos Rusia y Kazajstán, Facebook calculará el número total de representantes de estos países en la red social y ofrecerá elegir un porcentaje. Por ejemplo, en estos dos países, 18,400,000 usuarios ven a Facebook en la cantidad, y el 1% de este número, 184,000 personas.

Si elegimos más de un país, la audiencia se unirá y saldrá el mejor partido, pero la distribución de personas en todos los países puede ser desigual. Es decir, la gente de Kazajstán puede ocupar el 80% de los lugares en la lista, y Rusia solo el 20%. Si necesita una distribución uniforme, cree una audiencia similar para cada país por separado.

Al mismo tiempo puedes hacer múltiples audiencias. Para ello, haga clic en "opciones avanzadas":

Seleccione el número de audiencias y porcentajes:

Facebook mostrará inmediatamente el tamaño de las audiencias potenciales.

Consejo: Elija lo más estrecho posible, hasta el 2-3%, de lo contrario, en los cálculos del algoritmo habrá un gran error. Excepción: áreas pequeñas donde la población es menor a 100,000. Entonces puede tomar con seguridad todo el 10%.

Facebook puede reunir una audiencia en unos pocos segundos y puede disminuir la velocidad durante varios días. Estándar: hasta 2 horas. Puede consultar el estado en la página principal de la sección "Audiencias".

Audiencia guardada

La opción con la mayor selección de calidades. Aquí personalizamos todo, desde la edad y el género hasta los intereses y el comportamiento.

Para el ítem "Focalización detallada" todo parece elemental. Pero hay muchos matices.

Lugares

Seleccionamos el estado de la audiencia en relación con el lugar.

Locales: aquellos que tienen esta área en la información sobre ellos mismos.

Recientemente visitados: aquellos que Facebook atrapó en este lugar con la ayuda de la geolocalización.

Los viajeros son aquellos que han estado recientemente en este lugar, pero viven más de 200 kilómetros o más.

Inmediatamente elegir geografía. Facebook busca continentes, países, regiones, ciudades, calles y brinda la oportunidad de poner un "pin" de forma independiente en cualquier lugar del mapa.

Cuando eliges un lugar, Facebook establece un radio de varios kilómetros y recoge a todas las personas que caen en este radio. Se puede personalizar. También puede apuntar solo dentro de la ciudad a lo largo de sus límites seleccionando la opción "solo ciudad actual".

Dentro del país, Facebook brinda la oportunidad de apuntar solo a ciudades donde hay una población de más de 100,000 habitantes, y también de excluir puntos. Utilice estas funciones para evitar gastar su presupuesto publicitario en áreas desfavorecidas. O viceversa, para no ofrecer un producto de presupuesto en áreas de élite.

El número de residentes en la ciudad se puede ajustar:

Tablero: Si algo no está en ruso, intente cambiar al latín. Por ejemplo, Facebook no está buscando regiones rusas, si ingresas en cirílico. Latín - fácilmente.

Otro consejo: Ajuste el radio y excluya los puntos donde es más probable que sus clientes no estén, o un mal mensaje entre usted. Si entrega pizza en San Petersburgo, tiene sentido reducir el radio de 40 a 30 km. Si entrega alimentos de una categoría de precio alto en Moscú, debe excluir las áreas desfavorecidas de la ciudad.

La edad

Por defecto, Facebook pone de 18 a 65 años o más, pero puede elegir entre 13, si no pertenece al grupo de anuncios para adultos. Estos son sitios de citas, juegos de azar, suplementos bioactivos, etc. La lista completa está en las reglas de Facebook.

Consejo: Aplasta a la audiencia por edad. Elija un período de 5 a 15 años: de 18 a 25, de 25 a 35, de 35 a 50, etc.

Idiomas

Seleccionamos personas que entienden el idioma de nuestra publicidad. Esta es la cobertura en Moscú cuando no elegimos el idioma:

Y así, si seleccionas "ruso":

Esto no significa necesariamente que 800 mil personas en Moscú no conozcan exactamente el ruso. Solo habrá una parte. Otros usan Facebook en cualquier otro idioma y no indicaron en la configuración que entienden ruso. Por ejemplo, muchos en Rusia usan la interfaz en inglés.

Para llegar a esas personas, en la configuración, especifique varios idiomas a la vez: ruso, inglés y los idiomas de las personas que normalmente entienden ruso: kazajo, ucraniano, bielorruso.

Si está haciendo publicidad para extranjeros en Rusia, elija solo su idioma específico y ejecute la publicidad por separado en ese idioma. Especificar el inglés aquí es más probable que estropee a la audiencia, lo haga demasiado borroso. Pero si comienza a hacer publicidad en otro país, incluya siempre el inglés junto con los idiomas que se hablan en este país.

Orientación detallada

¿Alguna vez has visto según qué criterios selecciona Facebook los anuncios específicamente para ti? Mira, descubrirás sobre ti muchas cosas interesantes:

Tus preferencias publicitarias.

Estas son mis preferencias:

Los intereses pueden obtener todo lo que respondes en Facebook. Si pongo una página "Me gusta" relacionada con el marketing, Facebook la agrega inmediatamente a la lista para mostrarme anuncios relevantes.

La sección más interesante es "Tus datos (categorías)".

Aquí Facebook analiza el comportamiento en la red social y en el mundo real, por ejemplo, supervisa mi geolocalización. La red social sabe que tengo amigos en el extranjero, se acerca el aniversario de bodas, uso Apple y muchos más. Echa un vistazo a esta sección, incluso es divertido. Y si busca anunciar a personas como usted, habrá una lista lista de ideas para encontrar una audiencia.

Cómo buscar una audiencia a través del formulario de segmentación detallado

Hay tres métodos estándar:

  1. Manualmente: introducir intereses y características en la línea;
  2. Ver: abra el menú de Facebook y busque lo que necesita en la lista;
  3. Recomendaciones: buscar intereses similares cuando ya se han elegido varios criterios.

Ver menú

Si aún no tiene o no tiene suficiente comprensión de lo que le puede gustar a su público objetivo, debe comenzar con la opción "Ver". Hay una lista con opciones.

Son infinitos. La audiencia puede ser buscada por intereses demográficos:

  • educación: nivel, escuela, dirección de estudio;
  • Eventos de la vida: en las relaciones, lejos de la familia, lejos de la ciudad natal;
  • cumpleaños y aniversario de bodas;
  • el comportamiento de los amigos;
  • trabajar

Facebook incluso le permite buscar a su audiencia por preferencias políticas (pero solo para los Estados Unidos).

Ideas sobre cómo usarlo:

  1. Si tiene un producto diseñado para personas inteligentes y eruditas, elija personas con educación superior (ejemplo: "Educación → Nivel educativo → Doctorado").
  2. Si tiene un producto que se puede presentar, apunte a aquellos cuyos amigos celebren su cumpleaños o aniversario de boda pronto (ejemplo: “Eventos de la vida → Amigos → Los mejores amigos de las personas que celebran cumpleaños en un mes”).
  3. Si tiene productos para niños, concéntrese en los padres con hijos del grupo de edad deseado (por ejemplo: "Padres → Padres de niños de 1 a 2 años").

En interés Puede seleccionar inmediatamente la categoría a la que pertenece el negocio y estudiar en detalle todos los subelementos. Habrá los intereses más frecuentes que una gran cantidad de usuarios tienen. Los más estrechos solo se pueden encontrar manualmente o en recomendaciones.

Ideas sobre cómo usarlo:

  1. Si está haciendo publicidad para el gimnasio, debe agregar a los intereses la mayoría de las opciones del elemento "Deportes y actividades al aire libre". O simplemente haga clic en "seleccionar todo".
  1. Si vende productos para mascotas, vaya a la sección "Pasatiempos y pasiones → Mascotas" y elija los más adecuados.
  2. Si tiene una tienda de productos que puede ser útil para todos y lanza una campaña, puede seleccionar uno de los públicos por "Cupones" ("Compras y moda → Compras → Cupones").

Comportamiento El grupo más preciso. Para crear audiencias basadas en el comportamiento de Facebook, utiliza el movimiento de usuarios alrededor de la localidad, el uso de dispositivos móviles y sistemas operativos, compras y otras actividades. Actúa mejor que los intereses porque todo le viene de acuerdo con su deseo y en "Comportamiento": lo que sucede después del hecho.

Por ejemplo, su amigo le pidió que se suscribiera a su agencia para la venta de viajes a Egipto. Facebook pondrá "turismo" en tus intereses, aunque no ibas a ninguna parte, simplemente apoyaste a un amigo. Y en la sección "Comportamiento → A menudo viajando" obtendremos solo aquellos que Facebook ha registrado usando la geolocalización. Por lo tanto, si su audiencia es viajera, tiene más sentido apuntar a través de esta sección.

Una subsección muy útil es "Usuario móvil".

Aquí puedes apuntar

  • Propietarios de diferentes marcas de teléfonos inteligentes;
  • los que compraron el teléfono recientemente;
  • los que van a Facebook desde la tableta;
  • Usuarios que se sientan con WiFi, 4G, 3G;
  • usuarios cuyos dispositivos admiten un formato de anuncio en particular, y más.

Esta sección es especialmente relevante para quienes promocionan aplicaciones móviles o venden accesorios para teléfonos. Inmediatamente puede ofrecer a una persona lo que es adecuado para su dispositivo móvil.

Otra opción para usar esta subsección: buscar una audiencia rica. Para hacer esto, vaya a las marcas (todos los dispositivos móviles de esta marca) y elija teléfonos emblemáticos, los últimos modelos de diferentes fabricantes.

Ideas sobre cómo usarlo:

  1. Si está anunciando una aplicación para el iPhone, apunte a aquellos que están sentados en el sistema operativo iOS.
  2. Si el enlace es para descargar un archivo pesado, elija aquellos que están conectados a través de WiFi.
  3. Si usted es una tienda en línea, una de las audiencias debe probar "Compradores involucrados".
  4. Los servicios promocionales y los productos B2B se anuncian a aquellos con "Administradores de páginas de Facebook" en su comportamiento.

Ingresando manualmente las preferencias

Es simple Usted conoce los intereses de Asia Central: ingréselos en una fila. Facebook incita posibles intereses en la lista desplegable. Puede cambiar con cada nuevo personaje introducido:

A veces, los intereses más banales no están listados o contienen otros criterios:

Lo más probable es que el hecho de que el algoritmo no tuviera una traducción literal. Intenta escribir esta palabra en inglés:

Esto no significa que ahora se agregarán personas de habla inglesa a su audiencia. Esto significa que la red social elegirá entre las personas que estén interesadas en su tema en cualquier idioma. Pero la publicidad se mostrará solo a aquellos que se ajusten a su territorio elegido y el idioma de la publicidad.

Recomendaciones

Aquí Facebook nos ayuda de nuevo. Достаточно ввести 3-4 интереса, кликнуть "рекомендации", и алгоритм подберет похожие, чтобы захватить больше целевой аудитории и увеличить охват.

Consejo: Не бойтесь добавлять категории, которые указаны на английском. Они могут принадлежать вашей целевой аудитории, даже если она говорит на другом языке. Ваши территориальные и языковые параметры отфильтруют аудиторию, которая не понимает язык рекламы.

Связи

Una pequeña sección donde puede reducir la audiencia, según las interacciones con la página, las aplicaciones y los eventos.

Puede elegir una cosa o puede configurar varios parámetros a la vez seleccionando en el menú "Combinaciones expandidas":

Ideas sobre cómo usarlo:

  1. Si su anuncio está diseñado para atraer nuevas personas, excluya a aquellos que se suscribieron a su página / descargaron la aplicación / respondieron al evento.
  2. Ejecute anuncios en los amigos de sus suscriptores. Una confirmación social funcionará aquí: la gente ve que sus amigos están suscritos a tu página, y esta será una buena señal a la que prestar atención.
  3. Ejecutar anuncios en los que les gusta tu página. Aquí es donde la publicidad de valores funciona muy bien: la gente te conoce, ellos conocen los precios. Tal público apreciará los descuentos más que aquellos que escuchan sobre usted por primera vez.

Superposición de audiencia

La publicidad en Facebook se muestra en una subasta. Cuanto más usuarios no respondan a él, menor será el costo del programa y, con mayor frecuencia, aparecerá antes que los usuarios. En consecuencia, los anuncios con el peor rendimiento se mostrarán con menos frecuencia y el precio aumentará.

Incluso dentro de un solo gabinete de publicidad, los anuncios con audiencias similares compiten entre sí. Es decir, puede ejecutar dos anuncios excelentes, pero uno de ellos seguirá teniendo más éxito que el segundo. Es una pena que no estés compitiendo con otros, sino contigo mismo, ¿verdad? Para evitar que esto suceda, debe ver si las audiencias se superponen entre sí.

Vaya a la sección de audiencia, seleccione dos para comparar y haga clic en "Acciones → Mostrar audiencias superpuestas":

Verás gráficos y porcentaje de superposición:

Tratar de superponer no era más del 15%. Idealmente, hasta el 5%.

Si la superposición es superior al 15%:

  • No ejecute dos anuncios con estas audiencias al mismo tiempo;
  • Reunir audiencias;
  • Excluye uno del otro.

Para excluir o fusionar audiencias, abra una en la que menos personas copien los intereses:

Vaya a la segunda audiencia, haga clic en "Editar" y copie sus intereses en la línea de segmentación detallada:

O pegarlos en el elemento "Eliminar":

Puede excluir y fusionar solo las audiencias guardadas. Otros tendrán que seleccionar cuidadosamente los períodos de lanzamiento de anuncios para que no compitan.

Conclusión

Algunos consejos más útiles:

Llame a la audiencia para que el nombre sea claro por dentro. Título de ejemplo: Rusia - Mujeres - 22-27 - Niños. Aquí se enumeran en orden: país, género, edad e intereses. No importa si los nombres son largos, la interfaz de Facebook los muestra. Cuando tengas docenas de audiencias, será más fácil navegar.

Crea al menos 5 audiencias primarias. Comience con la audiencia, no con la creación de anuncios. Es más correcto entender primero a quién se dirigirá el anuncio, y solo luego trabajar en el contenido.

Mantenga a su audiencia correcta. Si edita la audiencia anterior y hace clic en "actualizar", la audiencia también cambiará en todas las campañas actuales. Si solo desea crear una nueva audiencia basada en la anterior, al final, asegúrese de hacer clic en "Guardar como nuevo".

Mantenga su audiencia alcance de 10 mil a un millón. Con la excepción de audiencias personalizadas y aulas para pequeñas campañas locales. Luego, la audiencia no se desvanece en un par de días y Facebook tiene la oportunidad de elegir a los usuarios para los cuales el anuncio será más relevante.

Cada mes, asigne un presupuesto para probar nuevas audiencias. Gaste entre el 10 y el 30% del presupuesto total para encontrar a sus clientes en los que su publicidad aún no haya aparecido. Así vas a expandir continuamente la audiencia.

Seguimiento, monitorización y ajuste. La audiencia se desvanece. Manténgase atento a Facebook y no se pierda el momento en que los resultados de la campaña están disminuyendo. Esta es una razón para cambiar la audiencia o crear un nuevo formato de publicidad.

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