Cómo entender al consumidor multicanal

Según una encuesta realizada por Telemetrics y xAd, realizada a principios de 2013, el 50% de los consumidores en línea en los Estados Unidos planean comprar utilizando dispositivos móviles. Usan teléfonos inteligentes y tabletas para obtener información básica sobre el producto que les interesa. Mientras que el 46% de los consumidores utilizan dispositivos móviles durante todo el proceso de compra. Un poco más de rendimiento vino en Google. Encontraron que en 2012, el 65% de los usuarios comenzó el proceso de encontrar la información necesaria con un teléfono inteligente.

Entonces, los compradores comenzaron a usar tabletas y teléfonos inteligentes con más frecuencia para estudiar la información del producto. Sin embargo, muchos de ellos continúan usando escritorios activamente. Esto obliga a los profesionales de marketing a buscar formas de atraer y convertir diferentes tipos de tráfico.

El problema es que las acciones del propietario de un teléfono inteligente o tableta PC en los sitios de los vendedores difieren de las acciones del usuario de una computadora estacionaria. Los usuarios móviles a menudo buscan información literalmente sobre la marcha, sentados en un autobús o mirando productos en los estantes de una tienda. Y gastar en obtener la información necesaria en segundos, luego pasar a la siguiente etapa de la compra. Los objetivos de conversión ordinarios, como agregar un producto al carrito o hacer clic en el botón "realizar un pedido", no siempre funcionan cuando se trata del tráfico móvil.

Escribimos que los usuarios móviles abandonan el sitio si sus páginas se cargan demasiado. Además, los propietarios de teléfonos inteligentes y tabletas demuestran tolerancia cero al contenido irrelevante. Tenga en cuenta que si un comprador potencial considera que su sitio no es informativo utilizando un dispositivo móvil, no volverá a él cuando encienda el escritorio.

La mayoría de los compradores potenciales y reales se han convertido en usuarios multicanal que acceden a sitios de comerciantes mediante dispositivos móviles y computadoras estacionarias. Los expertos en marketing de la compañía BloomReach de los Estados Unidos investigaron el comportamiento de dichos consumidores. Habiendo procesado los datos, combinaron compradores potenciales en cinco grupos:

  1. Usuarios que quieran comprar el producto ahora mismo.
  2. Cazadores de descuento
  3. Buscadores de soluciones individuales
  4. Asesinos del tiempo
  5. Usuarios mas valiosos

Los representantes de estos grupos se comportan de manera diferente en los sitios de comerciantes. Al comprender las características de su comportamiento, puede utilizar las formas más efectivas para atraer y convertir el tráfico multicanal.

Tenga en cuenta que los visitantes pueden realizar simultáneamente acciones características de representantes de diferentes grupos. En otras palabras, la clasificación propuesta de los usuarios multicanal es condicional. Sin embargo, ayuda mucho en la práctica: al conocer las necesidades de cada tipo de cliente, puede ofrecerles información relevante.

Lo que los usuarios de múltiples canales están buscando

Por lo tanto, los consumidores que usan dispositivos y escritorios móviles para buscar información sobre productos se combinan de manera convencional en cinco grupos. A continuación encontrará información sobre las necesidades de los representantes de cada grupo. Las recomendaciones sobre atracción y conversión de tráfico lo ayudarán a trabajar a propósito con usuarios multicanal de varios tipos.

1. Usuarios que quieran comprar el producto ahora mismo.

Los representantes de este grupo ya han estudiado la información del producto y desean comprarla de inmediato. Están buscando un vendedor que tenga el producto adecuado en stock y que pueda entregarlo hoy mismo.

Debe actualizar periódicamente la información en el sitio para interactuar de manera efectiva con los representantes de este grupo. En otras palabras, la información publicada sobre la disponibilidad de productos en stock debe corresponder a la realidad en cualquier momento.

Por ejemplo, si un usuario visitó su sitio para la solicitud "vestido rojo con botones de nácar", debería poder comprarlo de inmediato. Al mismo tiempo, el precio indicado en el sitio web debe corresponder a la realidad.

Al ver en la página de destino un vestido rojo con botones de nácar por 1500 rublos, el usuario querrá comprarlo. No aceptará "lo mismo, solo sin alas" para los 1900 rublos, ya que estaba buscando exactamente los botones rojos y perlados en "Yandex" o Google.

Por lo tanto, asegúrese de que siempre haya productos en el sitio. Ponga la marca correspondiente en la página si el producto está temporalmente agotado. "Ocultar" la tarjeta del artículo si no planea pedirla a los proveedores en un futuro próximo.

Los usuarios que desean comprar un producto de inmediato, generalmente acceden al sitio utilizando solicitudes específicas de baja frecuencia. Por ejemplo, están buscando un "Nokia 1100 teléfono celular" o "Nokian Hakkapeliitta 4 225 / 60R16 tires". Considere esto al crear descripciones de productos.

2. Cazadores de descuento.

Estos compradores utilizan un teléfono inteligente o una tableta para comparar el costo del producto seleccionado en diferentes tiendas antes de comprar. Son muy sensibles al precio del producto y también demuestran una lealtad casi nula a la marca de la tienda. En otras palabras, dichos usuarios pueden comprarle cartuchos de impresora nueve veces seguidas y acudir a competidores que ofrecen un descuento del 5% por décima vez.

Intentar competir a costa del precio tarde o temprano lo arruinará, por lo que no intente vender todos los productos en los términos más favorables. Sin embargo, asegúrese de que los cazadores de descuentos siempre tengan la oportunidad de comprar un producto en particular con un descuento. Por ejemplo, mantener promociones regularmente, organizar ventas, ofrecer descuentos individuales para clientes habituales.

Si está vendiendo no solo en Internet, sino también fuera de línea, verifique qué sitios visitan sus clientes con dispositivos móviles. Esto se puede hacer proporcionando a los visitantes de la tienda acceso gratuito a Wi-Fi. Una vez procesada la información recibida, puede rastrear a los competidores más cercanos, comparar sus precios con los suyos y tomar todas las medidas necesarias.

3. Compradores que buscan soluciones personalizadas.

Estos usuarios vuelven a su sitio muchas veces. Para esto usan una PC doméstica, luego van a la página seleccionada con un teléfono inteligente cuando van a trabajar. Durante el horario comercial, nuevamente están buscando algo en su sitio web usando una computadora portátil. Por sus acciones, los usuarios de esta categoría expresan una clara intención de comprar un determinado producto. Solo se refieren a los clientes que necesitan el producto "lo mismo, solo que con botones de nácar". En otras palabras, son sensibles al color, tamaño, precio, tiempo de entrega y otras características del producto.

Estudia el comportamiento de los usuarios más exigentes del sitio. Intenta comprender sus necesidades. Ofrecer a los clientes que buscan soluciones personalizadas, contenido relevante para sus necesidades. Guías para el consumidor, recetas, comparaciones: cualquier material que lo ayude a tomar una decisión atraerá a esta categoría de clientes.

Además, los clientes que buscan soluciones individuales reaccionan positivamente a los widgets como "Ellos también compran este producto".

4. Los asesinos del tiempo.

Los representantes de este grupo generalmente llegan a su sitio desde los motores de búsqueda. No planean comprar nada en este momento, pero están interesados ​​en grandes ofertas. Tienen tiempo suficiente para evaluar el diseño del sitio, la gama de productos, los términos de servicio. Hablando en términos relativos, estos compradores simplemente no tienen nada que hacer en este momento, por lo que están "caminando" a través de tiendas virtuales y mirando las ventanas.

Puede convertir algunos de estos espectadores ociosos en compradores. Para hacer esto, ofrézcales las noticias más de moda en su industria. Utiliza las redes sociales para seguir la moda. Crea páginas de aterrizaje con galletas, confeti y salpicaduras de champán. En resumen, un aterrizaje debe estar tan de moda como el producto en sí. Luego, muchos asesinos del tiempo jadearán y recogerán carteras.

5. Los usuarios más valiosos

Estos compradores utilizan diferentes dispositivos para llegar a su sitio. Están suscritos a actualizaciones de noticias, boletines de noticias por correo electrónico y fuentes RSS. Naturalmente, estas personas son sus clientes habituales y consumidores de contenido. Es fácil entender qué son exactamente tus clientes VIP.

No necesita gastar tiempo para atraer y retener a estos clientes, ya que ya se han convertido en sus clientes leales. Sin embargo, esto no significa que pueda relajarse y esperar a que los representantes de este grupo vuelvan y hagan un plan de ventas mensuales para una visita.

Por el contrario, gastar para estos consumidores la mayor parte de las horas de trabajo. Conozca la historia de sus compras. Trate de comprender cuándo los usuarios más valiosos compran regalos a sus seres queridos, cuando necesitan comprar suministros o pedir una nueva técnica. Ofrezca a estas personas soluciones individuales en el momento adecuado.

Conclusión

Comprender el comportamiento del consumidor mejora a los minoristas. Por ejemplo, Amazon presta especial atención a la experiencia negativa del usuario en las versiones móviles de los sitios web de otros minoristas. Por lo tanto, muchos propietarios de tabletas y teléfonos inteligentes se convierten en compradores de Amazon.

En particular, Amazon recibe un increíble 59.36% del tráfico móvil total de minoristas en los Estados Unidos, según lo informado por los investigadores de Experian. La versión móvil del sitio de Wal-Mart, el competidor más cercano de Amazon, recibe solo el 8.53% del tráfico. Para lograr tales resultados, Amazon invierte una parte significativa de sus ingresos en la creación de contenido. En particular, en el primer trimestre de 2013, la compañía aumentó el gasto en desarrollo de tecnología y creación de contenido del 6,5% al ​​7,9% de los ingresos.

En los últimos años, los comercializadores han experimentado un crecimiento explosivo en los datos sobre el comportamiento en línea de los usuarios que requieren procesamiento y sistematización. El aumento en la popularidad de los teléfonos inteligentes y tabletas y el aumento asociado en el tráfico móvil complica aún más la vida de los profesionales del comercio electrónico. Al mismo tiempo, los usuarios esperan a un vendedor: los minoristas en línea deben ser relevantes y convenientes para los propietarios de cualquier dispositivo.

La clasificación de usuarios multicanal ofrecida por los especialistas de BloomReach lo ayudará a comprender mejor las necesidades de los clientes. Al utilizar las recomendaciones para trabajar con representantes de diferentes grupos de consumidores, usted convertirá a muchos de ellos en sus clientes más valiosos.

Adaptación del material Raja De Datta Understanding the Multi-Channel Shopper.

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